Die Idee klingt einleuchtend: Stell einen eigenen Sales Development Representative ein. Jemand, der jeden Tag telefoniert, Leads qualifiziert und Termine in dein CRM legt. Kein externes Geld, volle Kontrolle, langfristig günstiger.
In der Praxis scheitern die meisten dieser Versuche – nicht nach Monaten, sondern nach Wochen. Und dann beginnt die Suche nach der Ursache. War es die falsche Person? Die falsche Branche? Zu schwieriges Produkt?
Das Problem ist fast nie die Person. Das Problem ist das fehlende System.
Was ich in sieben Jahren B2B-Vertrieb immer wieder beobachte: Unternehmen bauen einen SDR auf wie man einen Mitarbeiter onboardet – mit einem Laptop, einem CRM-Zugang und dem Satz "du kennst unser Produkt ja, fang einfach mal an". Was dabei fehlt, ist alles, was einen SDR tatsächlich erfolgreich macht.
Die vier Voraussetzungen, die niemand schafft
Bevor ein SDR seinen ersten qualifizierten Termin bucht, braucht es vier Dinge, die in den meisten mittelständischen Unternehmen schlicht nicht existieren:
Der teuerste Fehler
Der teuerste Fehler ist nicht das Scheitern selbst. Es ist die Interpretation des Scheiterns. Wenn der dritte SDR innerhalb von 18 Monaten die Stelle verlässt oder keine Ergebnisse liefert, fangen viele Unternehmen an, das Problem im Kandidatenprofil zu suchen. Man sucht jemanden mit "mehr Erfahrung", "besserem Netzwerk", "höherer Eigenmotivation".
Kein Mensch kann dauerhaft in einem System performen, das nicht für Performance gebaut wurde.
Ich habe in meiner Laufbahn mit zahlreichen Vertriebsteams gearbeitet. Die Konstante bei den Teams, die scheitern, ist nicht die fehlende Qualität der Menschen. Es ist die fehlende Qualität der Struktur, die sie umgibt.
Was interner SDR-Aufbau wirklich kostet
Ein Junior SDR kostet heute im deutschen Markt zwischen 36.000 und 45.000 Euro Fixgehalt, plus Sozialabgaben, Recruiting-Kosten, CRM-Lizenzen, LinkedIn Sales Navigator und Schulungszeit. Realistisch gerechnet bist du bei 60.000–75.000 Euro Jahreskosten, bevor der erste Termin gebucht ist.
Dazu kommt die Opportunitätskostenfalle: Während du 4–6 Monate damit verbringst, die Stelle zu besetzen, onzuboarden und die ersten Ergebnisse zu evaluieren, hat dein Wettbewerber den Markt bereits bearbeitet. In B2B-Märkten mit langen Kaufzyklen kann das einen erheblichen Zeitvorteil bedeuten.
Die Ramp-up-Zeit, die niemand einkalkuliert
Selbst ein guter SDR braucht realistisch 3–5 Monate, bis er auf voller Schlagzahl ist. In dieser Zeit hast du volle Personalkosten bei deutlich reduzierter Produktivität. Das ist kein Argument gegen interne SDRs – es ist ein Argument dafür, diese Phase mit einem klaren System zu überbrücken, das die Ramp-up-Zeit verkürzt und die Ergebnisse in Phase 2 maximiert.
Wann funktioniert es – und wann nicht?
Interner SDR-Aufbau funktioniert gut, wenn drei Voraussetzungen erfüllt sind: Du hast bereits einen validierten Vertriebsprozess, ein scharf definiertes ICP und die Management-Kapazität, einen SDR täglich zu coachen und zu entwickeln. In diesem Fall ist ein interner Aufbau langfristig sinnvoll und günstiger.
Er funktioniert nicht gut – oder zumindest sehr langsam – wenn du gerade dabei bist, deinen ersten Vertriebsprozess aufzubauen, dein ICP noch nicht scharf ist oder du als Gründer/Geschäftsführer selbst 80% des Umsatzes machst und keine Kapazität für aktives Coaching hast.
Die Frage ist nicht: intern oder extern? Die Frage ist: Haben wir schon ein System – oder bauen wir noch eines?
Was stattdessen funktioniert
Das Modell, das wir bei Bethke & Partner verfolgen, ist nicht "SDR statt intern". Es ist "System zuerst". In den ersten Wochen einer Zusammenarbeit entstehen genau die vier Voraussetzungen, die ich oben beschrieben habe: ICP-Definition, Vertriebskommunikation, Reporting-Infrastruktur und Coaching-Prozesse.
Ab Woche 3 wird operativ gearbeitet. Nicht weil wir schneller sind als ein interner SDR – sondern weil das System bereits existiert, wenn die erste Akquise stattfindet. Das Ergebnis ist eine deutlich kürzere Zeit bis zum ersten qualifizierten Termin und eine Skalierbarkeit, die intern erst nach 12–18 Monaten Aufbauzeit möglich wäre.
Ob das für dein Unternehmen das richtige Modell ist, hängt von deiner Situation ab. Aber die erste Frage sollte nicht sein: "Soll ich jemanden einstellen?" Die erste Frage sollte sein: "Haben wir das System, das diese Person für Erfolg braucht?"
Wenn die Antwort nein ist – und sie ist es öfter als man denkt – dann lohnt sich ein Gespräch.